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論汽車銷售模式 劉小苗 ( 北京交通大學經(jīng)濟管理學院, 北京100044) 【摘要】隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展, 汽車銷售模式也隨之不斷的發(fā)展。文章通過對汽車銷售市場情況的 分析, 針對企業(yè)如何發(fā)揮品牌優(yōu)勢, 拓展銷售模式提出了一些看法。 【關(guān)鍵詞】汽車銷售; 模式; 體系化 【中圖分類號】F272.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1008- 1151(2005)12- 0236- 03 中國汽車從1953 年一汽的建設(shè)至今, 走過了50 多年的歷程。中國汽車的產(chǎn)銷量從第一個十年中的最 高年產(chǎn)4 萬輛, 到2004 年的500 萬輛, 實現(xiàn)了從無到 有, 從緩到急的加速發(fā)展。汽車的銷售模式也伴隨著 中國汽車的成長, 伴隨著汽車市場的變化發(fā)生著深刻 的轉(zhuǎn)變。 一、我國的汽車銷售基本經(jīng)歷了這樣六個 階段: ( 一) 上世紀80 年代初之前的國家專營。在計劃 經(jīng)濟體制下, 汽車一直是作為生產(chǎn)資料由國家物資部進行 統(tǒng)一分配, 存放汽車的成品庫稱之為國庫。期間, 承擔國家 物資分配計劃的執(zhí)行機構(gòu)主要就是中國機電總公司。 ( 二) 上世紀80 年代初期的大機構(gòu)封閉經(jīng)營。國 家改革汽車流通領(lǐng)域, 分管汽車的機電部、內(nèi)貿(mào)部和 中汽總公司, 組建中國三大汽車流通企業(yè)———機電總 公司、中汽貿(mào)和中汽銷, 按行政區(qū)域在全國劃分分支 機構(gòu), 形成早期的流通網(wǎng)絡(luò)。 ( 三) 上世紀80 年代中期至90 年代初的企業(yè)銷 售經(jīng)營。我國的汽車生產(chǎn)跨越了100 萬輛, 但在產(chǎn)品 的結(jié)構(gòu)上仍以載貨汽車為主導(dǎo), 汽車企業(yè)開始建立自 己的銷售公司, 三大汽車流通企業(yè)經(jīng)營規(guī)模放緩。 ( 四) 上世紀90 年代初的開辦市場經(jīng)營。政府指 導(dǎo)開辦汽車交易市場, 銷售商進入無序競爭狀態(tài)。 ( 五) 1994 年至1998 年的營銷模式經(jīng)營。推銷模 式向營銷模式的轉(zhuǎn)變代表傳統(tǒng)銷售模式向現(xiàn)代營銷 模式的轉(zhuǎn)變。 ( 六) 1998 年后現(xiàn)代營銷模式的建立。1998 年后, 中國人民銀行批準, 國有商業(yè)銀行開辦汽車消費信貸 業(yè)務(wù), 汽車營銷向適應(yīng)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展市場需求 的營銷網(wǎng)絡(luò)( 包括品牌專營、連鎖經(jīng)營等有形市場) 發(fā) 展, 同時吸引了眾多的民營、個體經(jīng)銷商, 初步形成了 多種銷售形式并存的格局。 加入WTO 后, 汽車銷售在從面向產(chǎn)品的經(jīng)銷向 面向市場的品牌營銷轉(zhuǎn)變的過程更加深化, 銷售的范 圍和外延也不斷擴大, 逐步形成了完善的新車交易、 二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍 賣等多種營銷方式的汽車銷售市場。但由于經(jīng)濟體制 的變革和國際經(jīng)濟的接軌, 汽車消費呈現(xiàn)出快速增長 的態(tài)勢, 汽車市場并不成熟, 汽車銷售模式仍處在不 斷發(fā)展完善的階段。 二、當前汽車銷售的現(xiàn)狀及問題: 隨著國際汽車跨國公司在中國合資合作項目的 增加, 新的汽車營銷方式也帶到了中國。一時間, 國內(nèi) 的4S 品牌店如雨后春筍般紛紛建立, 同時, 汽車市場 也遍地開花。特別是2003 年汽車需求的急速增長, 更 增加了制造企業(yè)與銷售經(jīng)營者的熱情。但由于投資過 熱, 在2004 年汽車產(chǎn)銷量增速放緩時, 馬上出現(xiàn)了不 少4S 店轉(zhuǎn)手、退出, 汽車市場的轉(zhuǎn)向、停工等現(xiàn)象。 綜合起來, 當前的汽車銷售還存在以下幾個問題: ( 一) 對汽車市場發(fā)展的認識存在局限性。不重發(fā) 展, 以我為主的計劃經(jīng)濟觀念還在控制著人們的大 腦, 從投資的沖動到企業(yè)盲目的追求4S 高端營銷模 式, 都是由于沒有從市場的規(guī)律出發(fā), 對產(chǎn)品進行準 備的市場定位。 ( 二) 政策的指導(dǎo)作用不夠, 政府控制系統(tǒng)有待完 善。2005 年4 月1 日起實施的《汽車品牌銷售管理辦 法》是針對汽車市場的快速發(fā)展, 汽車銷售和服務(wù)體 系相對落后, 汽車消費產(chǎn)品、質(zhì)量責任追溯等矛盾突 出, 以及分銷領(lǐng)域經(jīng)營權(quán)的審批辦法不能適應(yīng)發(fā)展的 需要, 而制定的行業(yè)法規(guī)。但由于地區(qū)經(jīng)濟的不平衡, 現(xiàn)有銷售機制的不規(guī)范, 政策在保證實施效果的控制 力上還不是很強, 還沒有形成完善的銷售控制系統(tǒng)。 ( 三) 沒有建立與銷售相關(guān)的汽車服務(wù)體系。銷售 商的資質(zhì)良莠不齊; 二手車市場剛剛興起; 品牌市場 處于培養(yǎng)階段; 汽車信貸仍徘徊在10%左右; 與汽車 售后有關(guān)的汽車服務(wù)( 如: 保險、維修、租賃、停車等) 、 汽車銷售方式( 如: 4S 店、汽車交易市場等) 還很散 亂, 有待協(xié)調(diào)比例, 拓展范圍。 【收稿日期】2005- 07- 15 【作者簡介】劉小苗( 1971- ) , 女, 山西人, 北京交通大學經(jīng)濟管理學院研究生, 研究方向: 企業(yè)戰(zhàn)略管理。 大眾科技 DA ZHONG KE J I 2005年第12 期 ( 總第86 期) No.12, 2005 (Cumulatively No.86) - 224- 三、應(yīng)對措施 若想解決發(fā)展中存在的問題, 就必須了解發(fā)展中 的市場, 有超前的應(yīng)對措施。 ( 一) 要有針對市場發(fā)展的政策指導(dǎo)和宏觀控制 1.新“汽車產(chǎn)業(yè)政策”和“品牌銷售管理辦法”的 出臺無疑對規(guī)范汽車銷售市場的發(fā)展有著積極的意 義。進一步形成清晰的銷售體系指導(dǎo)思路, 是國家對 銷售市場實現(xiàn)調(diào)控的有效手段。 2.整合政府部門職責。 3.完善國家公民及企業(yè)信用制度, 保證政策的有 效實施。 ( 二) 實現(xiàn)產(chǎn)品與市場的契合是企業(yè)銷售的保證 1.戰(zhàn)略 以過去的成功為依據(jù), 以現(xiàn)在的市場為導(dǎo)向, 確 定未來的行動計劃, 制定有效的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略。 ( 1) 采用SWOT 分析工具是一個很直觀和有效 的方法。針對以下四項內(nèi)容列出指標, 并根據(jù)相應(yīng)戰(zhàn) 略逐項提出解決對策。 ( 2) 拿成功的關(guān)鍵因素、強勢指標與競爭對手進 行加權(quán)競爭強勢評估, 以便對公司的市場競爭地位做 出評估, 保證戰(zhàn)略決策的正確。 2.定位 把握汽車產(chǎn)品的定位: 一是自身優(yōu)勢; 二是產(chǎn)品 個性; 三是目標市場; 四是品牌價值。 戰(zhàn)略是方向, 定位是實現(xiàn)目標, 寶馬堅持“毫不妥 協(xié)的高檔品牌戰(zhàn)略”也就是鎖定了它的目標客戶, 把 自己的對手設(shè)定在奔馳上。在人們心目中, 美國車寬 敞舒適, 歐洲車優(yōu)質(zhì)耐用, 日本車精細節(jié)能, 都是企業(yè) 不同的定位選擇帶來的市場反映。 3.品牌 只有選擇與產(chǎn)品相契合的市場, 才能在競爭市場 中創(chuàng)立自己的品牌。我國汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的繁榮, 某種 意義上是合資產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品所創(chuàng)造的。當前, 一方 面國家對企業(yè)有了要求,《品牌銷售管理辦法》中就要 求在中國生產(chǎn)的汽車要有服務(wù)商標、服務(wù)標識、地區(qū) 標志, 這對實現(xiàn)品牌營銷是一種規(guī)范, 也是一種促進; 另一方面企業(yè)也在自身的發(fā)展中開發(fā)自主品牌, 采用取 人之長補己之短的方法, 向自我創(chuàng)新、自我發(fā)展過渡。 在品牌營銷策略上可以選擇: 一品一牌、一品多 牌、一牌多品、副品牌等方式。對于目標客戶廣的單一 產(chǎn)品可以采用一品一牌; 對于同一產(chǎn)品能夠占領(lǐng)多個 細分市場的可以采用一品多牌; 對于企業(yè)品牌強勢, 產(chǎn)品可采用一牌多品, 也可以采用一品牌下各系列產(chǎn) 品的副品牌。北汽福田公司作為北京汽車工業(yè)的商用 車板塊, 形成了從微卡到重卡, 從微客到大客的多系 列發(fā)展, 并形成了“歐曼”、“風景”、“奧鈴”、“時代”四 大品牌。由于它面對的是多個細分市場, 它采用了多 品牌戰(zhàn)略。寶馬、奔馳由于品牌的強勢, 則采用了單一 品牌多系列的做法。所以品牌營銷一定要以產(chǎn)品的市 場定位為依據(jù)。 (三)重視兩個網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 1.營銷網(wǎng)絡(luò) 營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)在實體店的營銷中注重網(wǎng)絡(luò) 的建設(shè), 通過區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場。 如今, 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)越來越受到人們的關(guān)注, 在汽車 產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家, 以建立分銷網(wǎng)絡(luò)的方式進行品牌營 銷已經(jīng)非常普遍。國外很多的汽車制造商一方面通過 在中國合資設(shè)立銷售公司, 經(jīng)營管理其營銷網(wǎng)絡(luò); 另一 方面通過建立獨資的投資公司規(guī)避政策限制, 來掌握 中國的營銷網(wǎng)絡(luò), 足見營銷網(wǎng)絡(luò)對于銷售的重要意義。 在價格競爭逐漸失效的今天, 國內(nèi)企業(yè)更是注重 提高自己營銷網(wǎng)絡(luò)的運轉(zhuǎn)效率。奇瑞挖走了原來在北 汽福田銷售上很有貢獻的經(jīng)理李峰, 在國內(nèi)率先試行 了奇瑞旗下四大品牌———QQ、風云、旗云、東方之子 的分網(wǎng)銷售, 對原有網(wǎng)絡(luò)進行整合, 充分進行創(chuàng)新: 實 行每家特許經(jīng)銷商只能經(jīng)營一種主力品牌制度; 資質(zhì) 差的經(jīng)銷商采用二級代理; 各經(jīng)銷商可互為二級代 理。這樣, 不僅重點扶持了業(yè)績好、資質(zhì)好的骨干經(jīng)銷 商, 充分地運用了原有的網(wǎng)絡(luò)資源, 又進行了更為有 效的管理。 2.網(wǎng)絡(luò)營銷 2000 年底, 全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12 億, 跨越240 多個國家和地區(qū), 我國在2001 年, 互聯(lián)網(wǎng)用戶也突破 了4000 萬�；ヂ�(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長, 為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定 了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟與貿(mào)易的快速發(fā)展, 特別是在 我國加入WTO 的大環(huán)境下, 汽車產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷必 將成為新世紀重要的形式之一。 ( 1) 對于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢, 羅伯特·勞特波恩 教授早在1990 年就首次提出了“整合營銷傳播”理論, 即4C 理論(Customer, Communication, Cost, Convenience) , 其核心思想是以客戶需求為中心, 全面服務(wù)于 消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個具有效、快捷、方便、低廉等 特性的營銷方式, 能夠較好的滿足4C 理論的要求。 ( 2) 面向顧客的需求(Customer needs and wants) 。 隨著上網(wǎng)人數(shù)的激增, 網(wǎng)上調(diào)研優(yōu)勢明顯, 網(wǎng)絡(luò)營銷 是創(chuàng)建產(chǎn)品需求、客戶信息的平臺。 ( 3) 實現(xiàn)與客戶的溝通(Communication with consumer) 。網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供新的溝通通道, 實現(xiàn)更人 性化的互動溝通, 進而創(chuàng)建網(wǎng)上的看貨、訂貨、成交、 支付等, 實現(xiàn)傳統(tǒng)購物方式的改變。 ( 4) 獲取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants) 。相對傳統(tǒng)的營銷方式, 網(wǎng)絡(luò) ( 5) 便于顧客購買(Convenience to buy) 。顧客可以 在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、貨款支付 等手續(xù), 而且不受時間、地域的限制。 ( 四) 創(chuàng)新營銷方式。在市場經(jīng)濟環(huán)境下, 汽車品 種多, 高中低檔車并存, 競爭激烈, 采用唯一的銷售方 式, 不可能適應(yīng)多變的市場。那么針對不同的汽車產(chǎn) 品, 應(yīng)采取不同的銷售方式。 現(xiàn)在的實物交易方式有四種: 1.汽車交易市場。就如形容北京亞運村汽車交易 市場一樣, 它是“永不落幕的汽車博覽會”, 汽車產(chǎn)品在 市場里全方位的競爭, 看重的就是產(chǎn)品的特色。 2.汽車4S 店。集整車銷售、維修服務(wù)、零部件供 應(yīng)、信息反饋為一體, 要求有實力, 品牌知名度高。 3.汽車連鎖經(jīng)營�？简灥氖卿N售商的實力和經(jīng)營 理念。 4. 其他的方式。如“第三市場”: 針對特定客戶群 體進行營銷的方式;“汽車園區(qū)”: 集銷售、維修、服務(wù)、 娛樂為一體, 對汽車文化、產(chǎn)品各方面有很高要求的 經(jīng)營方式;“汽車超市”、“汽車展會”: 面向大眾長期或 短期推出全系列或重點產(chǎn)品的方式; 以及汽車企業(yè)的 汽車置換、直銷等方式。 使用網(wǎng)絡(luò)是最大的創(chuàng)新, 把這些實體經(jīng)營方式虛 擬化, 就能拓展更大的銷售空間。 ( 五) 構(gòu)建體系。汽車銷售模式的最終組成, 其實都 落腳于形成一個和諧的市場體系。作為一個個體, 無 論采用何種營銷方式, 都是構(gòu)成這個體系的一個要 素, 受到市場的檢驗。一個地區(qū)應(yīng)當形成適合地區(qū)特 點的汽車專營、汽車市場等營銷運行機制, 使不同品 質(zhì)的車輛走向消費者, 服務(wù)消費者。 之所以稱其為體系, 是由于它是一個構(gòu)架, 它有 自己的循環(huán)網(wǎng)絡(luò)和自我修復(fù)、自我調(diào)節(jié)的能力, 每個 產(chǎn)品都可以在發(fā)展中調(diào)整自己面對的顧客群。特別是 在市場競爭激烈的今天, 構(gòu)建有序共存的營銷體系是 提升自我品牌, 提高資源使用效率, 把握市場的必由 之路。企業(yè)有創(chuàng)新經(jīng)營, 才可能形成和諧的汽車營銷 體系模式。 四、結(jié)論 對于汽車銷售模式的探討, 實際上在企業(yè)的發(fā)展 和市場的變化中, 每時每刻都在進行。對于營銷采用 什么樣的模式, 可以用一句話來概括, 叫“以不變的 ‘變’的思路來適應(yīng)變化的市場”, 所以“體系化”的汽 車營銷模式是未來的發(fā)展方向, 而且必將沿著這條道 路, 在體系的深度上、面的廣度上不斷發(fā)展, 逐漸形成 適應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展和需求變化的自我調(diào)節(jié)的完善體系。 【參考文獻】 [1]中國汽車工業(yè)咨詢委員會.憶激情歲月的中國 汽車人- 紀念中國汽車工業(yè)創(chuàng)建五十周年[M].上海: 上海畫報出版社, 2004. 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回答者：gddfhfgj2016-11-23 00:00